מחיאות כפיים לאודי פרידן 

ימזמן לא התרגשתי כל כך, כפי
שהתרגשתי בעת קריאת הראיון של
אודי פרידן במגזין פירמה.
קראתי ומחאתי כפיים. אשכרה. אשת חיקי
הנצחית הביטה בי משתוממת ושאלה
"למי אתה מוחא כפיים?" "לאודי פרידן" השבתי.
"למה, מה קרה?" שאלה "הנצחית" "כי הוא אומר
את מה שאני אומר וכותב כבר 5 שנים" "אז, בעצם,
אתה מוחא כפיים לעצמך, לא?" גערה בי "הנצחית"
לא. השבתי לה. מה שאני מעז לאמר, מחוץ לתעשייה
בכלל לא בר השוואה למה שהוא מעז לאמר מתוך התעשייה.
ולא סתם, זה אחד מעמודי התווך ואושיית פרסום
מהמעלה הראשונה.

זה היה ראיון חושפני, כן, בועט ובוטה כפי שאיש
לפניו, עוד לא העז לתת.
למעט דבריו על הקולגות שלו בענף, הסכמתי
עם כל מילה. הוא פשוט לא עשה חשבון לאף אחד,
כולל הלקוחות הכי חשובים שלו.

אבל יש , בכל זאת, שלושה עניינים שהייתי רוצה
לפתח, כאן.
אהבתי את התנסחותו שהיום חברות מאוהבות
בתהליך ופחות בתוצאה ושהרבה יותר קל
לפסול רעיונות נועזים מאשר לאשר אותם.

לדעתי, ההבדל הגדול בהתייחסות לניהול בכלל
ולפרסום בפרט, בין מה שהיה עד שנות ה-90 לבין מה שיש
משנות ה90 ואילך,
טמון בעובדה אחת מרכזית.
עד שנות ה-90 רוב החברות היו מנוהלות ע"י בעליהן.
הם ראו את עתידם בחברה ואת עתיד החברה
לנגד עיניהם ושאפו להוריש אותה, ביום מן הימים,
לצאצאיהם.
מכאן, שכל מערכת השיקולים וקבלת ההחלטות
שלהם היתה עניינית וארוכת טווח.
לא היה להם בעל בית או דירקטוריון
"על הראש", הם לא היו חייבים להציג גידול במכירות,
מדי רבעון, לא היה להם ממי לחשוש (חוץ מהאשה)
והם לא חשבו על התפקיד הבא.
לכן, הם הרשו לעצמם להשקיע בפיתוח החברה, המותג
ו/או העסק, גם כשזה היה כרוך בהפחתת הרווחיות
או בירידה, זמנית, במכירות. וכך הם גם התייחסו
לפרסום.הם אישרו את מה שנראה להם ופסלו את
מה שלא נראה להם. הם לא התייעצו עם יותר מדי אנשים
ולא נזקקו לשום כסת"ח.
לא שהם היו חכמים יותר או מבינים יותר בפרסום
אבל הם, לפחות, החליטו באופן ענייני (על פי הקריטריונים שלהם).
לכן, הדברים היו נחתכים מהר, בלי הרבה קשקושים
ובלי דיונים רבי משתתפים.
בתנאים הללו, יכלו לצמוח רעיונות גדולים
ולמצוא להם אוזן קשבת בקרב מפרסמים
אינטיליגנטיים ולא מפוחדים.

מאז שנות ה-90, התחולל מפנה במשק. החברות גדלו,
נמכרו והונפקו וכיום רוב החברות מנוהלות
ע"י מנכ"לים שכירים שמעליהם יושבים
בעלים ו/או דירקטוריונים ויושבי ראש,
שגם הם שכירים. עובדה זו בלבד, שינתה
את פני המציאות, מקצה לקצה.

מנהל שכיר, בד"כ חושב על 2 דברים:
א. לא לקחת סיכונים מיותרים שעלולים לסבך אותו
עם הבעלים או היו"ר
ב. התפקיד הבא.

לכן, מנהל שכיר, תולה את יהבו על התהליך, כפי שאודי
פרידן מגדיר זאת, בדייקנות כה רבה. הוא רוצה
"לצאת בסדר" מול ועדת וינוגרד פוטנציאלית, למקרה
שמהלך מסויים לא יצלח. וככה לא מייצרים פרסום
מבריק. ככה מייצרים פרסום פחדני, שבלוני ומשעמם.

בשנותי כפרסומאי, יצא לי לעבוד מול יותר ממנכ"ל שכיר אחד,
שאישרו לי קמפיינים "לא קונבנציונאליים" וביום שהם
יצאו לאור, הם ננזפו קשות ע"י היו"רים שלהם.
מאז הם לא עשו יותר אף צעד מבלי לקבל אישור מראש
מכל הדירקטוריון. ואתם יכולים לתאר לעצמכם מה
יצא מזה.

הניהול ע"י שכירים הביא איתו גם את הרעה החולה
שאודי מכנה " ניהול בדמוקרטיה" ונזכרתי בסיפור אמיתי
מסוף שנות ה-60.
מפרסם אמריקני גדול הוציא את תקציבו למכרז
והזמין אליו נציגי 3 משרדי פרסום לפגישות, גישוש.
כשנכנס הנציג של JWT (המשרד הגדול בעולם,בזמנו)
להלן-הפרסומאי, אמרו לו אנשי צוות המפרסם, להלן- המפרסמים,
שיש לו חצי שעה בדיוק להציג בפניהם את המשרד
ולמה כדאי למפרסמים לבחור דווקא בו. שאל אותם
הפרסומאי שאלה מקדימה "כמה אנשים מאשרים אצלכם
את הפרסום?" הסתכלו בו חברי הוועדה בתמיהה
וענו "יש לנו ועדת הגוי בת 6 חברים" "אם כך" אמר
להם הפרסומאי "אתם יכולים להזמין את נציג המשרד הבא"
כשהמפרסמים ההמומים שאלו למה, השיב להם הפרסומאי
"כאשר 6 איש צריכים לאשר קמפיין פרסום, אין סיכוי
שייצא מזה פרסום נועז או יצירתי במיוחד ובפרסום
קונבנציונאלי, אין לנו עניין" אמר ויצא מהחדר.

זה מחבר אותי לבעיה אחרת שאודי מזכיר אותה
ואני התייחסתי אליה, בעבר בכמה מהטורים
שלי. אני מתכוון לחוסר הכבוד שרוחשים המפרסמים
לפרסומאים שלהם. או כמו שאודי אומר
"הלקוח לא סופר אותי"
לדעתי, האשמה נופלת כולה על כתפי הפרסומאים, עצמם.
הם הרויחו את הזלזול הזה, ביושר.
מעטים הפרסומאים היודעים לעמוד על שלהם
ולהלחם על כבודם ויושרתם המקצועית. מעטים הפרסומאים
היודעים להגן על זכותם להתפרנס בכבוד ומעטים
הפרסומאים היודעים לפרגן ולהגן על כבוד הקולגות שלהם.
(כפי שמוכח בעליל בראיון עם אודי)
כמו שכבר כתבתי בזמנו, בענין זה בדיוק " מי שנראה כמו סמרטוט
ומתנהג כמו סמרטוט שלא יתפלא שמתייחסים
אליו כאל סמרטוט"

ולבסוף, רק עוד ענין קטן. אודי קובע ש-70%
מזמן הפרסום בטלויזיה הוא "זמן זבל".
הוא צודק במאת האחוזים. אלא שבענין זה אין כל חדש ואיננו
שונים משום מדינה בעולם. גם בארה"ב ובאנגליה ובוודאי
ביתר ארצות אירופה, 70% מהפרסום, הם זבל.
מה שמתיישב עם נוסחת גינגי הידועה, הנקראת
נוסחת 10-20-70.
הנוסחה (שעד היום טרם הופרכה) אומרת שכל קבוצת
אוכלוסיה, מכל סוג ובכל מקום, מתחלקת באופן הבא:10% משכמם
ומעלה, 20% טובים עד טובים מאוד ו-70% בינוניים
ומטה.
נוסחה זאת נכונה גם לגבי מפרסמים ופרסומאים.
לכן, אין להתפלא שגם תוצריהם מתחלקים בהתאם.